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Hoy quisiera tocar un tema que tiene que ver con la importancia de lasegmentación en el trabajo de hacer marca. Anteriormente he hablado de cómo segmentar adecuadamente tu mercado potencial y en esta ocasión quiero tocar el tema desde el ángulo de la comunicación y la vinculación con las audiencias a las que te quieres enfocar.

Aquí van tres razones por las que es fundamental hacer una buena segmentación:

1. La búsqueda de la relevancia

Hoy, si hay algo que nos sobra son los temas, los contenidos y, en general, la información. La tremenda cantidad de datos que recibimos diariamente que tenemos disponible para consultar es abrumadora. Esto representa un enorme reto para quienes buscamos comunicar algún mensaje, presentar una propuesta, ofrecer algo. 

Y todos queremos ofrecer algo, vender algo. 

Entonces, ¿cómo hacer para que nuestro contenido tenga la oportunidad de notarse, de ser recibido, de generar interés? La respuesta es la relevancia. Hoy todos hemos desarrollado una tremenda capacidad, inconsciente la mayor parte de las veces, de filtrar, bloquear y cribar la información que recibimos para percibir solo la que nos resulta relevante. 

La segmentación de tus audiencias con base en el entendimiento de sus intereses, motivaciones, preocupaciones y expectativas es un requisitosine qua non para aspirar a penetrar esa barrera y llegar a quienes queremos impactar con nuestros mensajes de marca, entendiendo por marca esa propuesta de algo que la gente puede desear e identificar de manera singular. 

Así que esa es la primera gran razón para segmentar: identificar los intereses y motivaciones de los distintos grupos dentro de la gran audiencia nos permite diseñar comunicación relevante que tenga una mayor oportunidad de ser registrada. Esto requiere de ciertas habilidades de investigación y definición que en LIME trabajamos con nuestros clientes.

2. La proliferación de los puntos de contacto

Hace algunos años, llegar a tu segmento de interés a través de algún medio era relativamente fácil, aunque costoso. La televisión abierta te daba, por su enorme cobertura y universalidad, la posibilidad de llegar con mayor eficiencia que cualquier otro medio a casi todo el mundo. Una comida de negociación con el ejecutivo de una televisora te garantizaba un plan anual que prometía llegar a millones con tu mensaje. 

Hoy, los gestores de marcas y comunicadores tenemos una bendición que viene con su maldición: la tremenda proliferación no solo de medios, sino de puntos de contacto con las diversas audiencias. Así que otro enorme reto es diseñar planes de comunicación que se basen en una segmentación que atienda los diversos hábitos de consumo de una agobiante diversidad de medios, y el mapeo de los puntos de contacto en los que un determinado segmento tiene disposición de ser impactado o alcanzado. 

Sin este entendimiento, sin esta forma de segmentar, más que eficiencia se generará un enorme desperdicio y una complejidad improductiva de canales de comunicación.

3. La conexión emocional a través de un storytellingbien diseñado

Finalmente, para llegarle a alguien y realmente tocar alguna fibra que lo haga actuar, ejercitar una decisión, expresar preferencia hacia nuestra propuesta, es necesario conectar con él o ella a nivel emocional. Y eso solo se logra con un storytelling o narrativa, como le podríamos llamar en español, que vaya en la misma sintonía en que están las audiencias que nos interesan. Y para lograr esto debemos segmentarlas conociendo sus lenguajes de comunicación y, de nuevo lo enfatizo, conociendo sus motivaciones profundas. 

El perfilamiento correcto de audiencias con base en qué las mueve y qué las conmueve, se vuelve fundamental para poder conectar y aspirar a que nos noten, escuchen y consideren.